SUNĂ ȘI COMANDĂ-ȚI BANNERUL!

STUDIU DE CAZ!!! Cum este văzut un panou publicitar în 7 sec, de către pieton și șofer – (FOTO)

20 februarie, 2018 Autor: Doinița Babalic Sursa: slonovschi.com Foto: slonovschi.com

RECOMANDĂM



Magenta Consulting a realizat un studiu de caz cu privire la panourile publicitare (billboard) și informația pe care o conțin. Acest studiu va arăta cum este văzut un panou publicitar în 7 sec, de către pieton și șofer. Studiul este bazat pe Eye Tracking de la Magenta, experiment pe 40 de participanți.

Deci, mai întâi de toate ce reprezintă un „Eye tracking.

Eye tracking – este un proces (experiment) de măsurare a mișcării ochilor sau a privirii. Eye Tracker este un dispozitiv, care face aceste măsurări. Iar studiu de eye tracking, ne ajută să înțelegem unde se uită un om. În cercetări de marketing, această tehnică este folosită pentru a determina care stimul este mai vizibil.

Iată cum e văzut panoul publicitar de către pietoni și de șoferi și ce anume le atrage atenția?

Ce punem pe un panou publicitar?

Orașul e plin de panouri publicitare. Furnizorii de spații – se bucură. Locuitorii care țin la aspectul estetic – critică. Specialiștii în marketing, sau mai bine zis clienții acestora – se întreabă dacă publicitatea de acest fel are rost. Noi am decis să și aflăm acest lucru.

Partea complicată este că panourile publicitare implică viteză – cea cu care merge pietonul, cea a mașinii și cea a motocicletei (desigur și a rachetei cosmice). Ca să atragă atenția, specialiștii în marketing, au găsit aparent o formulă simplă, cea a lui Bauhaus – less is more:

– imagini mari, care să spună din prima ce vinzi

– unde se poate găsi, adică adresa

– un verb care să atragă, aka call to action (CTA).

De la teorie în practică

Expresia “viața bate filmul” e valabilă și în marketing. În practică, am detectat mai multe “curente”, ce pun accent pe unul sau mai multe dintre componentele mesajului publicitar  – mesaj, imagine, logo, adresă, produs. Să vedem cum funcționează.

Panoul publicitar – informativ

Cei din domeniu cunosc acel client care spune că nu trebuie prea multă creativitate. Spune clar ce oferi și scrie asta cu litere mari pe panou. Poftim.

Cum credeți ce a căutat consumatorul să vadă înainte de toate? Produsul sau marca? Nici una, nici alta. Înainte de a vedea ce i se propune, el a căutat să vadă cât de aproape e de el locația și dacă merită să-și consume timpul pe restul informației. Adresa a fost observată în primele 0.5 sec. iar privirea s-a întors de 5 ori la acest element.

Panoul publicitar – slogan

După mine, din tot ce am găsit în stradă, acesta e bun.  Text mare și clar pe stânga (unde de regulă se întreaptă mai întâi privirea), logo mare în partea stângă, contraste reușite, fără exces de culoare, dintre spațiul pentru text și cel pentru imagine, adresă vizibilă. Text nu prea mult (perfecționiștii spun că nu trebuie să fie mai mult decât 9 cuvinte). Drept că lipsește atât de necesarul call to action. Consumatorilor le plac totuși short path-urile, când li se dau direct idei ce ar trebui să facă. Mai ales dacă sunt în trafic. Dar hai să vedem ce zic ochii.

Sloganul a fost observat imediat, mai mult, în mediu au fost notate 7 fixații cu o durată totală de 1.75 sec. Ce a fost observat în ultimul rând? Produsul! Abia peste 4 sec și 4 fixații cu durata de 1.25 sec.

Panoul publicitar – imagine

Ceea ce s-a căutat, aceea s-a găsit. Imaginea, mai exact personajul, a atras în primul rând atenția. Aspectul său viral, cu tatuaje, barbă și haină de Santa, a făcut privirile să revină la el de 11 ori și un total de 2.75 sec.

Ca și în cazul panourilor informativ și slogan, ceea ce au vrut în continuare să afle consumatorii, a fost cine e autorul publicității.  Logo-ul companiei a fost găsit ușor dintr-o singură fixație și un total de 0.25 sec.  Produsul, ca și în celelalte cazuri a fost observat pe la sfârșite,  peste 5 fixații și a durat 0.5 sec. Apoi consumatorul a căutat să afle prețul și ce ar cumpăra pe acești bani.

Reguli pentru panou publicitar stradal

Din cele trei tipuri de panouri publicitare, poate fi observat un pattern de examinare a publicității de către participanții la trafic. Ele ar putea fi rezumate astfel:

– Șochează (imagine sau slogan)

– Spune cine ești (Logo)

– Vinde (Produs)

– Spune unde ești (Adresa)

Rămâne de văzut cum văd publicitatea stradală pietonii vs șoferii.

Cum vede un panou publicitar pietonul?

După cum am menționat, viteza în publicitatea stradală e o componentă importantă. Șoferilor li se poate distrage atenția doar pentru puțin timp, pentru că altfel apare pericol de accident. De exemplu, un studiu american a scos la iveală că atunci când ne fixăm privirea pe ceva, se diminuează acuitatea altor senzori, cum ar fi auzul. Iar tot ce atrage privirea șoferului pentru mai mult de 2 secunde, crează risc de accident.

Cu pietonii lucuruile stau puțin altfel. Ei au mai mult timp pentru a examina un panou publicitar.  Să vedem unde-l duc ochii.

O intersecție mai mare și povestea se schimbă. Pietonii au rezolvat mai întâi problema traseului, s-au uitat pe unde vor trece, deci au observat gardul. Apoi, pe cea a pericolelor, atrăgând atenție la mașina galbenă din trafic.

Cu panourile publicitare situate într-o curbă, s-a întâmplat la fel. Pietonii s-au asigurat mai întâi că viața lor nu este în pericol, apoi și-au făcut timp și de publicitate.

Caracteristic pentru toate cazurile e că numărul de fixații a fost mic, de cele mai multe ori doar una. De aici, putem conchide că pietonii în trafic au grijă mai întâi de securitatea personală. Ceea ce e remarcabil, de altfel.

Cum vede șoferul panoul publicitar?

La șoferi, se pare, ceea ce contează în primul și primul rând e spațiul. Dacă au suficientă distanță până la mașina din față, își vor ocupa privirea și cu publicitate.

În cel de-l doilea caz, distanța s-a micșorat, iar la formulă s-a adăugat și un semafor. Cum era și de așteptat, șoferii s-au uitat mai întâi la mașinile din față, apoi la semafor și după aceasta au observat publicitatea.

În curbe, acuitatea șoferilor e și mai solicitată. Și din nou, ei mai întâi au ținut cont de trafic, dacă se încadrează și numai după aceasta au observat publicitatea. Mai exact, după 2.5 sec.

În concluzie

Așa cum au constatat americanii și australienii, panourile publicitare, cel puțin cele observate de noi, nu crează pericol de accident în trafic:

  • Atât pietonii, cât și șoferii au ca instinct primar să-și asigure securitatea vieții.
  • Pietonii văd publicitatea din stânga, șoferii privesc pe diagonală, spre stânga
  • Imaginea sau textul pe stânga, pe un panou publicitar, e mereu observată
  • Sloganele scurte sunt citite, nu uitați de CTA
  • Produsele trebuei să curpindă circă 30-40% pentru a fi observabile
  • Panoul trebuie să aibă un element (produs, personaj) care fură privirea
  • Contrastul de culori este foarte important

Comentarii